新消费品牌营销重在链接三个价乐博平台游戏首页值单元

2022-01-11 12:20 admin

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  「新媒体(抖/快/小红书)+新渠道(社交/直播电商)+ 新产品(极致性价比)=新品牌」,已经算是新消费企业们奉为圭臬的「万能法则」。

  但随着互联网行业的流量成本日渐升高,“流量密码”的边际效应递减,新消费行业也不可避免地迎来品牌攻坚战。

  摆在新消费品牌面前的是一道新的难题:应该如何调整营销打法,在充分联动用户、产品、平台的基础上,实现多方共赢?

  回溯近年来新消费品牌诞生的历史,可以发现成功的新消费品牌都有着共同的发展前提,那就是随着社会经济的发展,用户消费需求不断更迭,市场上出现了传统品牌无法满足的空白地带。

  趋势一:需求多元化。除了满足基础的物质需求之外,用户消费需求开始越来越多地带有情感因素,也就是基础需求和精神需求正在融合。

  比如吃,不仅要吃得饱,吃得健康,还要吃得有归属感(和朋友一起吃)、吃得高级(获得尊重)。所谓的消费升级,并不仅是物质需求的简单升级,而是消费者基础需求与高级需求的融合与流转。许多新消费品牌的崛起,正是满足了用户诸如此类的消费需求,在用户心智中占据一席之地。

  许多新消费品牌的崛起,与其优质的全渠道用户体验密不可分。以国产浓缩咖啡品牌永璞咖啡为例,不仅能让用户便捷地喝到咖啡,还以咖啡为触点营造出年轻人喜爱的生活方式,据了解,永璞咖啡自诞生以来有过多达400多次的跨界联名活动,还推出颇具匠心的《岛民月刊》(针对消费者发行的纸质版杂志),在满足用户基础物质需求的基础上创造更多情感层面的附加值,让用户对产品本身和品牌理念产生更深的链接。

  BCG 推出的《2021中国新消费市场报告》(以下简称「BCG 新消费报告」)中,列举了几个典型多元化的消费需求:底妆品类,有人喜欢水光肌,有人喜欢哑光;功能食品品类,年轻人追求「朋克养生」,看重「补气血」、「助眠」等功能;吹风机品类,用户也会注重「速干」、「柔顺护发」、「水润」等额外功能。

  趋势二:决策专业化。今天品牌们面对的消费者,堪称一群「高阶玩家」,他们有着更高的审美,更理性的判断和更好的鉴别能力,他们清楚地知道自己需要什么,消费决策趋于专业化。许多用户在做出消费决策之前,会提前做大量的「功课」,如搜索、浏览小红书上的大量的产品笔记、博主测评等内容。

  这种消费决策专业化的趋势,让消费者群体也出现了分化,很多消费者成为专注原料的「成分党」,熟知「早C晚A」,知道A醇主攻抗衰、VC主打美白。这种消费群体的分化,为新品牌打开了新的市场空间。

  例如,很多用户需要购买维生素E时,不会直接搜索「钙尔奇」,而会搜索「维生素E」或者「抗氧化」等功效关联词,从原料入手选择品牌和产品,这也成为了新消费品牌和传统品牌一个重要的战场切入点。

  趋势三:分享活跃化。由于社交媒体的发达,越来越多的消费者习惯分享自己的生活动态,他们在购买和使用产品后,也往往会伴随分享这一动作,用户和品牌的互动率大大提升。

  对于品牌而言,用户的每一次分享都是一次品牌信息向新用户的扩散和触达。在用户越来越习惯于「分享」的趋势下,乐博平台游戏首页品牌广告和用户口碑组合在一起,共同构成了品牌的认知资产。

  因此,如何让用户更有动力、更有质量地输出口碑内容,已经成为品牌建设不可忽视的一个环节。「BCG 新消费报告」显示,85+%的消费者表示「愿意或者更愿意尝试新品牌」,25%的消费者表示「会在社交平台发原创内容」。

  凯度咨询数据显示,90%的厂商曾在过去一年里推出新产品,乐博平台游戏首页但其中只有28%的新品为品牌带来了销售额增量,6%的新品带来新用户。

  从消费侧看,用户的需求已经变得多元,用户的决策变得专业,用户的分享变得活跃。而从供给侧看,那些得以突围而出的新消费品牌无不是顺应了用户的新需求,在媒体触点碎片化的当下,找准了用户的细分心智,并通过优质的产品和体验获得了生存和发展的空间。

  如何才能找准用户的真实需求,找到品牌可以攻占的细分心智?这需要品牌熟悉用户所在的主阵地,并熟悉各个平台的玩法和特点。

  以小红书为例,「刷」和「搜」的用户内容消费特点,可以为优秀的产品提供更多被发现的机会,因此把握「刷」和「搜」就成了新消费品牌玩转小红书营销的关键切入点:

  刷:双列信息流,多一列生活方式的展示。如果只看分发效率,「双列信息流」或许略逊于「单列信息流」,但对用户来说,双列在有限的视线空间内为用户提供了更多的内容选择,也就为产品提供了更多的曝光机会。同时双列信息流也让用户掌握了对内容的主动权,有利于品牌和用户建立更具粘性的链接。

  搜:带着目的去搜索,更精准的心智占领。小红书用户有很强的「搜索」习惯,喜欢带着明确的目标去搜索产品或内容。基于消费者的搜索习惯,可以细分出不同的场景,帮新消费品牌主动找到用户的需求,把高浓度的TA转化为销量,找到更适合品牌突围和扎根的领地。在强烈的用户搜索心智前提之下,优质内容也更容易影响用户的消费决策。

  《认知锥》一书中提到,在遇到只有小部分流量能产生有效转化为销量的「流量困境」时,品牌认知就成为制胜的重要法宝。过去的法则是「流量为王」,新法则是「用户认知×流量」为王;过去的法则是「品牌为王」,新的法则是「用户认知×转化」为王。

  在小红书上,优质的内容会不断得到长尾流量,持续获得曝光;对新消费品牌而言,相当于内容上投入一次成本,获得长期收益。国产护肤品牌HBN在产品上线第一个月便入驻了小红书,小红书上高消费潜力的用户UGC内容和优质的博主分享,具有明显的消费引导力,帮助HBN实现了更贴近用户消费决策的临门一脚。

  许多新消费品牌得以在小红书进行去中心化的营销(KOL /UGC),通过找准用户细分心智获得产品突围,HBN就在小红书打爆了「A醇」这一细分心智,其新品破冰和老品的垂直深耕都在小红书进行。

  对于新消费品牌来说,买量营销是简单粗暴的事情,但想要把产品从细分品类里做出来,甚至做成标签,却不是那么简单。「精准」,对新消费品牌是生死攸关的要素。那些突围而出的新消费品牌往往都以用户为中心,以产品的持续性打磨为目标。

  小红书CMO之恒曾经提到,品牌要想与消费者进行更好的沟通,并进一步影响他们的消费决策,得从四个方面入手,总结为「IDEA」营销方,核心包含四个要素:Insight洞察需求、Define定义产品、Expand抢占赛道、Advocate拥护品牌。

  贝恩咨询一个研究发现,89%的CEO认为他们的产品、服务与竞争公司相比是有差异化的,但是只有8%的消费者同意这一点。导致这种认知差距的原因,是消费者的心智认知与品牌想要传递的认知之间有非常大的不对称。品牌需要借助用户视角和平台数据,来厘清自己的定位、不断打磨产品。

  前文提到消费者正变得专业化,他们甚至可以专业到为产品提供有效「输入」。通过找准用户真实的需求和喜好,新消费品牌得以让产品实现迅速的迭代打磨。

  新消费美妆个护品牌「IS是否」就曾在小红书上通过用户口碑反馈机制,完成了三次产品升级,「IS是否」将产品放在小红书上进行用户新品体验,发现小红书的用户对旗下产品有一个重要的印象是 「珍珠奶盖」,因此在后续营销中,「IS是否」持续强调产品的「珍珠」形态,找准用户的记忆点,通过优质内容的精准渗透,产生了万赞笔记实现品牌声量扩圈。

  另一款产品在小红书的「反向定制」也获得了远超预期的效果。乐凡美白面膜对小红书用户的搜索内容分析发现,其产品「去黄提亮」的特点是一个具备巨大潜力的蓝海赛道,因此乐凡选择针对「去黄提亮」需求人群做重点渗透,突出“闪光”的特点,最终成功将“乐凡闪光面膜”老品新推成热门产品。

  「BCG 新消费报告」显示,七成复购由单品好感而非品牌好感驱动。可见,打造极致产品,是新消费品牌实现弯道超车的好机会。

  随着用户分享活跃化,更带来了营销共创化的趋势——营销内容的产出不再是品牌的单向输出,而是需要与KOL、用户进行「共创」,并在共创中更清晰地呈现用户价值。在小红书上,品牌的营销信息经过博主的「翻译」和「共创」,往往可以更高效地说服消费者。

  近期,小红书就联合罗森等七个便利店品牌的4800多家线下门店进行了一场跨界营销,共同打造以「人生五味便利店」为主题的营销IP「超好吃补给站」。

  其中,永璞咖啡等新消费品牌通过「超好吃补给站」现身线下便利店场景,极具视觉感的线下物料,让用户在消费的同时可以「打卡」进行线上分享,博主和用户在小红书平台输出大量创意,让品牌以更自然的方式融入到用户的分享中,与用户、博主一起完成品牌资产的「共创」。

  用户、产品与平台三者相互嵌套,构成三个密不可分的价值单元,成为了新消费品牌在生长之路上的能量补给。

  所谓的流量红利和流量洼地,其实本质上,是用户、产品、平台这三者之间形成了最大程度的同频共振,平台提供了演练场,供品牌习得「共创」的产品逻辑。而用户,则在这个过程中,始于品牌,忠于产品。

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