博乐体育平台注册登录掘金冬奥会品牌如何打赢“升级战”?

2022-01-10 19:00 admin

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  距离北京2022年冬奥会开幕仅不到一个月时间,这场盛况空前的冰雪盛会,吸引了跨圈层、跨年龄、跨国界的全民关注度。加上正值春节黄金消费季,对于品牌而言,是个不容错过的爆发机遇期。

  在营销人眼中,冬奥会即将打开的是一场“斗金斗智”的营销之战,赞助商和合作伙伴拥有“正牌”地位,是凭借冬奥提升品牌价值、大展拳脚的好时机。即使无缘成为官方赞助的品牌,也在寻求机会借势热门赛事,提升品牌的知名度。

  作为乳品行业唯一的北京2022年冬奥会“官方合作伙伴”的伊利,选择了“强强联合”——与同样拥有官方身份的奥林匹克全球合作伙伴(TOP)之一的阿里巴巴牵手,联合阿里旗下电商零售业务聚划算,通过“聚划算欢聚日”这一营销IP传播品牌价值、拉动线上生意爆发。

  奥运体育赛事的营销对于品牌而言,是实现高品牌曝光的关键时机。高曝光如何引导到高成交?伊利将这次的重要阵地,放在了同属奥运合作伙伴的阿里旗下聚划算。

  1月4日至6日,伊利纯牛奶冬奥限定装在“聚划算欢聚日”打响了开售的第一枪。在“欢聚冬奥、我耀此刻”主题下,印有中国冬奥健将形象的伊利纯牛奶特别款上线,冬奥冠军大杨杨、武大靖也通过视频ID的形式为伊利欢聚日助力。消费者在欢聚日活动中不仅能享受更优惠的商品价格,会员下单还有机会获得冬奥吉祥物的相关衍生品。

  阿里巴巴冰雪潮流官、天猫官方明星主播王霏霏,淘宝主播陈洁kiki、烈儿宝贝、大左也在同期开播伊利冬奥专场,助力伊利冬奥相关商品在直播间爆卖。

  3天来,伊利9家官方旗舰店累计成交额同比增长224%,店铺独立访客数(UV)提升超过平日的3倍。

  欢聚日为冬奥创作了一支主题片《一想到滑雪,就想到你》,将普通大众在冬天生活里的日常欢聚,与冬奥到来后的雪场之约相连接,号召大家在春节临近的温暖冬日里,与相聚的人一起欢聚看滑雪。这让奥运竞技被赋予了更多大众情感和生活共鸣,让这次欢聚日与伊利的冬奥牵手合作更加迭起,也为大众参与奥运消费找到新的入口。

  通过抖音、微博、社群、微信KOL圈层扩散,在欢聚日传播期间,伊利在各大社交网络平台拥有了全景式的展现舞台,在3天里斩获上亿级关注量:

  在抖音,千万粉丝级博主“聂小雨”携手各路达人,花式演绎“冬日里的冰雪氛围感“,伊利纯牛奶冬奥限定款成为视频中的“彩蛋”,累计超过2200万次播放量;在微博,欢聚日的冬奥主题片登上官方要闻榜#北京冬奥会倒计时1个月#热门流,《北京青年报》《体坛周报》等超过20家媒体参与话题,#一想到滑雪 就想到你#线亿。

  在微信端,欢聚日也从广告创意、青年文化、情感生活、条漫搞笑等各维度围绕“冬季滑雪”主题发散,植入冬奥主题片和伊利欢聚日活动内容,创造出多条10万+爆款。

  伊利天猫业务负责人告诉《天下网商》:“选择携手聚划算欢聚日的原因,正在于看到欢聚日作为天猫品效合一的营销IP,可实现品牌站外奥运声量及站内销售爆发有机结合,且借助奥运官方身份,聚划算可让声量、销量、官方身份实现‘三赢’。”

  经过第一轮爆发后,聚划算欢聚日与伊利也为1月9日的天猫年货节开幕,筹备了第二波成交再爆发,在抖音、快手、今日头条、微博进行霸屏式媒介覆盖。

  与聚划算欢聚日在奥运赛事上深度合作,伊利已是第二次强强联手。在东京奥运会赛时阶段,伊利作为欢聚日8大合作品牌之一亮相「此刻欢聚共心跳」为主题的欢聚日奥运特别企划。而这一次,伊利作为聚划算欢聚日“欢聚冬奥”特别企划之下唯一合作的品牌,为品牌提供了更加专属的营销场景,更能精准地触达品牌目标客群,帮助品牌实现确定性增长。

  “欢聚日这一营销IP的使命,就是让品牌能够在一个特定的时间节点拥有‘自我造节’的能力,从而实现成交的高爆发。”聚划算欢聚日业务负责人白田介绍。

  “今年欢聚日的事件企划会更多地回归到单商家,强化对品牌的目标人群做转化沉淀,而品牌也可以在专属活动中将自身的货品、宣推资源最大程度释放。两强联合之下,欢聚日的营销支撑将成为品牌价值的一次极致表达。”白田说。

  从多个品牌合作的大而广,到专属合作品牌的小而精,欢聚日事件企划的目标正在于,在消费人群运营中做出更多细节化的专属设计,更有针对性地将流量曝光资源投放给专属品牌,从多层次各渠道扶持品牌成长。

  例如这次冬奥企划中,伊利不仅能获得欢聚日站内整合的手淘曝光资源、店铺自播、互动产品、会员订阅等多渠道赋能,也获得了欢聚日在站外进行社交传播的全景展现。类似这样借助事件企划,站内站外整合资源聚焦服务一个品牌的案例,也是欢聚日的首次尝试。

  多年沉淀之下,欢聚日对于消费者情绪的把握与人群资产运营已相当成熟。对于目标消费人群,基于平台能力,从 “awareness(认知)、interest(感兴趣)、purchase(购买)到loyalty(忠诚复购)”四个象限的洞察,拥有了全链路的支撑。因此,品牌能够得到一套淘内和淘外最具性价比的方案,并清晰掌握每一笔费用在各渠道投放的效果,哪些人群在欢聚日里最终产生成交转化,运营采用怎样的手段,对各个象限的人群是最佳的方案。

  对于欢聚日的专属品牌而言,高成交爆发的同时,更像是一场实战中的“升级练兵”,那些沉淀下来的专属消费者人群资产,成为品牌后续自我提升营销能力和自身价值的抓手。

  “5年陈”的聚划算欢聚日,作为阿里零售业务中成熟的营销IP,如今已成功打造400多场品牌案例,历经与百事、美的、小米、欧莱雅等大牌合作,也助推了众多新锐品牌,如茶里、Ubras、拉面说等“一聚成名”。

  与其他营销IP不同,聚划算欢聚日最大的特色在于“爆发”。在欢聚日的加持下,品牌爆发系数甚至可高达20(即一日销售达平日店铺销售的20倍)。在去年,李宁欢聚日完成破亿成交额,刷新欢聚日服饰行业记录;茶里欢聚日“山河锦绣”系列茶品新品,首发首日爆卖711万;Ubras欢聚日开售首日爆卖7万件无尺码背心式文胸……

  据白田介绍,博乐体育平台注册登录未来聚划算欢聚日就像是品牌的“投资者”和“服务者”。首先,欢聚日会寻找天猫中有明确爆发需求和方案的商家,对其进行度评审。再运用聚划算优势阵地资源与传播预算,帮助品牌制定成交目标和全案营销策略,选择最佳节点给予资源投入和扶持。

  通过“锁定核心品牌商家合作+联动站内互动产品+策划品牌传播发声+撬动公共资源”的组合拳公式,欢聚日也将帮助品牌商家,获得确定性的生意和声量的双爆发。

  “‘欢聚日’的初衷,是让消费者在人群欢聚的大事件中感受到美好生活,就像我们的口号‘让每一次欢聚都值得’,在消费场景中感受到生活的愉悦和情感的慰藉;对于商家来说,欢聚日是他们实现高成交目标的加速器,为品牌生意经营赋能的推手。”白田说。返回搜狐,查看更多

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