博乐体育平台注册登录2022做品牌还是抓流量?

2022-01-10 19:00 admin

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  改革开放40年,中国制造业不断发展,居民消费品从供不应求到过度竞争,倒逼中国企业营销战不断升级,大致经历了这样三个阶段:

  第二阶段,渠道为王:产能充足,开始供大于求,要卖的好就必须占据好的渠道,例如娃哈哈和宝洁,抢占了线下最好的销售渠道赢得了市场。

  当前进入第三阶段,即品牌为王:产品过剩,渠道发生了变化,从线下到线上,又有京东、天猫、拼多多、抖音、快手、美团、社区团购、私域等多种渠道,且信息越来越碎片化,导致沟通成本越来越高,企业必须想尽办法争夺品牌势能,占领用户心智。

  张继学是一名媒体老兵,浸润媒体行业20余年,其创立的新潮传媒是电梯媒体行业的头部品牌之一,在今年9月份获得了京东领投的4亿美元投资,京东也成为了新潮传媒的第一大股东,在胡润百富发布的“2021全球独角兽排行榜”上,新潮传媒位列榜单第224位。

  企业分电商友好型、中立型和非友好型。非友好型的行业,品牌依赖度更高,比如家居。还有就是企业发展的阶段,一个好企业的产品力、渠道力、组织力、品牌力都要强,这些能力还没准备好的时候,最好少投品牌广告,企业接不住,会浪费资源。

  营销内卷的本质是获客成本,产品销售漏斗的下端是交易入口,买交易入口附近的流量广告,转化率是高的,因为数据+算让流量更加精准,但竞价交易机制会让企业的获客成本越来越高,最终流量成本会淹过脖子。

  一个事实是,如果销售漏斗中没有品牌势能,即使你买了流量成交也少。企业都在抢漏斗口的流量,名气越大、品牌势能越高的企业转化率越高;反之名气小,买了流量也没有用。就像现在的“双十一”,销量前十强都是大品牌。

  所以,行业流量内卷的时候,最好的路径就是用品牌突围,因为品牌就是用户想买的时候,首先想到你,品牌是企业最大的免费流量池。

  在流量交易池概念里,流量是促进效益的,搜索、微信、抖音、小红书都是交易流量。以各大电商平台为代表,线上平台是流量的导入,它的本质是货找人。离交易越近的媒体越有价值。但是企业不能忽略做品牌这件事。做品牌就是为了在消费场景里能实现流量自由。货找人、人找货要协同。

  那么,品牌如何分配广告营销预算?用40%预算投品牌广告,60%预算投效果广告。公域流量和私域流量相结合,营销的总成本才能做到最低。

  曾经有人说,一个新消费品牌在线上的成长通常需要这几步:两万篇小红书,5-8万篇抖音,博乐体育平台注册登录3000个B站视频,1000篇知乎问答,再加上天猫、拼多多、抖音开店等步骤。

  此时品牌的流量红利也差不多了,要想进一步发展就得出圈。线上流量基本见顶,品牌要进一步出圈,就必须向线下突破。

  过去20年让消费者记住品牌最好的媒体是电视,因为有连续剧,每集播一条广告,20集后你就看到七次广告记住了。

  互联网广告的底层是竞价交易,竞价交易要求千人千面精准投放,这样平台广告收入才高。比如一堆夫妻同时刷抖音,刷到的广告是不一样的,夫人刷到的可能是化妆品,丈夫刷到的可能是汽车。

  竞价交易的广告好比你提枪上山打猎,两颗打一个兔子刚刚持平,三颗打一只兔子就亏掉一颗钱,一颗打一只兔子那就赚一颗钱,于是一定要算清楚究竟有没有兔子,什么时候有兔子。

  这时,如果连续让一个人重复看到7次广告,用户体验不好,广告客户也投不起这个钱,所以流量用于卖货更好。

  这里有一个特例,就是IP企业家,比如马斯克,他的形象和观点天天在网上刷屏,一个月你能看到几十次,他们利用互联网能成就品牌。但很可惜,网红企业家很少。

  让消费者重复看到7次广告,电梯媒体是一个很好的媒介。去年中国十大知名品牌,八个是电梯媒体打出来的。因为每个人每天进入电梯四次,电梯广告每天播放几百次,两个星期下来,你一定记得住。

  这两年,新潮传媒和友商们砸了100亿的钱扩资源,整个电梯屏的数量增加了6倍,覆盖人群超过4亿。

  一个媒体流量巨头的产生,就会有新的品牌产生。20年前的电视成就了茅台、五粮液;十年前的淘宝成就了三只松鼠、韩都衣舍;今天的抖音成就了花西子、完美日记;电梯媒体也成就了诸多品牌,比如飞鹤奶粉、顾家家居、瓜子二手车、大卫拖把等。

  我相信,电梯媒体未来一定会更好。目前,中国的电梯总数是800万台,每年新增70万台,2024年将会超过1000万部,而今天梯媒总覆盖的电梯不到200万台(平均3个框一个电梯,一个屏一个电梯),未来有广告的电梯数会超过400万台,电梯广告的收入将会超过400亿。

  美国科学家研究证明,91%的记忆来自于图像+声音,一边听一边看,三天之后,大脑记忆度是75%,只看不听的记忆度是35%,只听不看的记忆度只有15%。

  所以,你记不住20年前留给你印象最深的报纸广告,但却记得住“今年过节不收礼”,这就是图像加声音的威力。

  5G时代,70%的流量来自于视频,尤其是短视频。抖音、快手、以及电梯电视的崛起证明了这一趋势,70%的短视频的效果来自于内容创意。

  特别是投大广告,必须先试点,再放大,看着数据做决策,先做0到1,再做1到N。投广告是做数学题,而不是语文题,一切的忽悠在数据面前,都变得苍白无力。

  一年在梯媒盲目砸上亿的客户几十个,成功的只有几个。不管是抖音流量,还是微信流量,ROl高的流量就是好流量。不管是友商广告,还是新潮广告,能带来效果的广告,都是好广告。

  此外,广告投放后,一定要找效果归因。归因的方法有消费者调查归因、电商归因、APP归因、搜索指数归因等。

  最大的变化就是城市去中心化。在北京的早高峰时间,大兴、燕郊等地方人流攒动,这些人上班至少要1.5小时;在北京的物流配送体系中,6环外非常活跃。

  为什么会出现城市去中心化?第一,地铁、私家车拓展了出行半径;第二,郊区的房子品质更好、价值更低;第三,电商能把货送回家,不用去城区买了。

  所以,“老城区+新城区+一小时生活圈”是大城市的主力消费人群,你都得投,这是数字化时代广告投放的逻辑。返回搜狐,查看更多

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