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2022-01-10 10:29 admin

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  有人把电影拍成广告,也有人把广告拍成电影。从张大鹏导演的《啥是佩奇》,到陈可辛为苹果拍摄的《三分钟》 越来越多品牌方联手电影导演和制作团队,把贺岁广告拍成微电影。

  最近,黄渤、徐峥睽违 8 年后再度合体,借贺岁微电影《有虎气》送来新年祝福,在微博受热议,网友戏称看到了 虎年贺岁片 。这是由金典、安慕希推出 万福金安 贺岁系列的又一部作品。

  光有电影还不够, 万福金安 四个字,还被当成贺岁 IP,试图去植入人们生活的方方面面。《有虎气》还与同花顺展开专题合作,将新春祝福与创投资讯进行场景融合。 万福金安 ,大家的钱袋子,也要平平安安。

  把广告拍成微电影,尝试 IP 系列化以及 IP 价值的最大化,这套广告的新打法,与 20 年前早已截然不同。

  在新旧媒介交替变换中,消费者具备更强的资讯辨识能力,面对单向传播的广告更容易产生审美疲劳。品牌方也改变了传播策略,以期让消费者从 被动接受 模式切换为 主动买账 。

  相对于触动了观众心弦的广告,那些试图向观众传递信息的广告,怎么都要逊色一些。美国广告大师托尼 · 施瓦茨这一预见性断言,早早指出微电影广告流行的核心逻辑。媒体调查也发现,与事实或观点相比,人们更看重情感。这都指向一个潜在的机会:基于故事的 感情牌 ,是品牌营销战役中的一张好牌。

  2010 年末,一部草根性微电影《老男孩》突然风靡网络。 青春如同奔流的江河,一去不回来不及道别 这句歌词激起了 70 后、80 后的共鸣,博乐体育平台注册登录引发社会的风。《老男孩》的出圈,标志着 2010 年成为微电影元年,微电影广告作为一种新的媒介形式迎来爆发式发展。

  微电影广告,顾名思义,即在微型电影中植入广告。与电影类似,微电影广告具有完整的电影叙事结构、品质精良的制作班底,甚至是强大的明星阵容,极大地激发消费者观看兴趣和情感共鸣,这是广告体裁一次前所未有的解放。

  从金典、安慕希的 万福金安 IP 来看,在内容上,其深度叙事和创意视觉表现能力可以灵活地将品牌态度、产品融入剧情, 润物细无声 地感染受众,提升品牌形象。在形式上,这种短平快的作品也更适合在新媒体传播,促进品牌与观众之间的双向互动,带来更广泛的传播和商业收益。截至目前, 万福金安 同名微博线 亿。

  陈可辛讲了一位列车员母亲过年期间值班,仅在列车靠站三分钟与儿子相聚的故事,让 iPhone X 拍摄短片一度成为风潮。

  如果你稍作留心,会发现即便《老男孩》在全网爆红,但其背后的冠名商 雪佛兰 并不因此为大众熟知。

  究其原因,雪佛兰当时仅在片头以品牌 logo 形式露出,并未与微电影内容深入结合,这是一个让人颇为遗憾的品牌策略。

  在洞察到市场机会后,不少品牌主开始主动联合专业电影人,深入微电影营销领域讲故事,探索品牌在微电影广告中的 扮演角色 ,由此派生了更多元的表现形式。

  其中一大表现形式为 致敬 经典电影类,即在视频广告中融入经典电影分镜和剧情,不仅借势经典作品口碑,也重新设计影片围绕产品功能、卖点阐述故事。

  10 多年前,来自日本麒麟公司的午后红茶迅速风靡上海,在各类茶饮料的市场酣战犹如一匹黑马。彼时,午后红茶复刻经典电影《罗马假日》的情节,制作了一系列以奥黛丽 · 赫本为形象代言的广告,运用电影技术巧妙地在赫本的多个生活场景植入红茶广告。借此一役,午后红茶获得大量关注,成为上海市民耳熟能详的饮料品牌。

  一些微电影广告也注重利用经典常见的影视视效手法,从专业层面提升视频画面质感,丰富用户的感官体验。

  如果说这些形式都更关注 术 ,那么在众多表现形式中,善用电影化叙事和多平台联合共创 IP 化内容,则更关注 道 ,也是最受广告主重视的形式之一。

  围绕一个特定的 IP 主题制作系列微电影广告,与多平台联合共创内容,不仅能聚合业内大牌资源,借势其影响放大品牌知名度,还能持续打造品牌高质量、延续性资产,增强消费者的好感度和信任度。

  由金典、安慕希推出的 万福金安 贺岁系列 IP,便是业内代表案例之一。其主创团队既有实力联动徐峥、黄渤等具有国民知名度的贺岁面孔,也善于从中式新年习俗和老百姓生活场景中,挖掘故事线索,将产品作为推动情节发展的道具软性植入,自然传递品牌态度。这些配置,让 万福金安 首先是对消费者有价值的 作品 ,其次才是 广告 。09:23

  2021 年,对普通人来说,职场焦虑、内卷是关键词之一。在不到 10 分钟的《有虎气》中,仅有两位难兄难弟作为核心人物,一个办公室,一次工作调整,一组本命年红色喜剧 PK。影片用幽默诙谐的小剧情,道出普通人这一年的心潮起伏和酸甜苦辣。人生亦是如此,山重水复疑无路,柳暗花明又一村,无论怎样都抵不过一句 回家过年 。

  黄渤及徐峥这组黄金搭档的选择也十分巧妙。前者曾是 疯狂 系列御用主演,开创国产喜剧时代,后者作为国内导演和演员,开创 囧 系列电影。这次《有虎气》由黄渤导演策划及监制,并由两人共同出演,不但契合金典和安慕希面向全年龄段用户沟通的需求,也为 恭贺新年,万福金安 系列贺岁喜剧 IP 带来自然发酵热度。

  打造 万福金安 IP 价值另一大创新尝试,是从普通人的常见需求出发,联合共创多元化、有价值的内容,对消费者生活产生真实助力,在微电影之外丰富 IP 的文化内涵和想象空间。

  金典、安慕希不局限于常见的短片形式,而是联手同花顺财经达成 万福金安 专题内容合作,梳理了 2021 年自选股报告、各阶段投资理财课程以及金融快讯的信息,不仅希望在安全投资、谨慎投资前提下,为消费者带来福气和财气,也希望打通电影、商家、娱乐、传统文化、财经等多个圈层的能量,让 万福金安 不仅仅是品牌祝语,更是有潜力成长为与消费者生活息息相关的贺岁文化 IP,潜移默化渗透品牌理念。

  一方面,这些广告主主要看重 微电影 这个新颖的形式,沉浸于炫技或者套路化表达。另一方面,即便部分广告主关注内容打磨,但落点仍在卖点 吆喝 和产品 种草 ,或是局限于团圆、失恋等常见题材,老生常谈,鲜有突破。

  观察从历年刷屏、获奖案例不难发现,这些品牌大都善于以小见大,从大众熟悉的真实场景出发,表达普世的情感,并把生活思考和文化价值融入影片创作中,用好故事打动用户,从而带动品牌影响力。微电影广告的叙事侧重从关注 表现形式 迁移到 内容打磨 ,从关注 商品特色 到关注 消费者真实生活 ,也说明更多广告主尝试通过与消费者深入对话,以期加深对于品牌理念的共识。

  为了讲好故事,今年以来小米、博乐体育平台注册登录SK-II、伊利等品牌纷纷 不务正业 ,成立影业,塑造 IP 系列内容。在拍摄微电影中,这些品牌不局限于故事,更希望整合行业头部资源,以及成熟的方,让微电影也具有 大电影 实实在在的配方和体验,成为品牌资产的延伸,拉近和消费者的距离。

  品牌电影工作室在传递理念、塑造形象上发挥出重要作用,厂牌以其独有的信息承载能力和风格审美,逐渐形成一套独特的内容共创体系。Socialbeta 在盘点 2021 年广告片发现,影业出品已经成为业内一大趋势,(这)不仅能弱化产品卖点属性,转向用内容触达消费者,还给创作深度内容提供空间,便于延续性 IP 的孵化。

  万福金安 的幕后推手,正是来自金典和安慕希的共同内容厂牌金安影业、YTN Studio。在两大厂牌推动下,不仅能邀请到国民明星持续探索优质的影视内容,使品牌、明星、IP 内容之间相辅相成;还可以借助厂牌集合子品牌的影响力,叠加放大品牌的市场声量,为后来者树立参考。

  以伊利为代表消费品牌进军影业,围绕 万福金安 持续推出新作品,与同花顺财经等平台联合共创,也意味着品牌开始进入自制文化 IP 的新阶段,借力内容厂牌,联动优质资源,提升观众的广告观看体验,让品牌精神以创新路径深入人心。

  广告人李奥 · 贝纳曾提出,一个真正的创意,拥有它自己的力量与生命。好的品牌,大都善于通过好故事,赋予自身温度和灵魂。不过,优秀的品牌绝不止步于此。它们时时关注社会议题和个体情绪,展现品牌的人文关怀和价值担当。只有当特定商品的内涵逐渐拓展为国民文化 IP,才有可能在消费者中形成独特、深刻的符号,这也是品牌塑造的更高境界:与其用折扣、参数、名人劝服你,不如用真情实感的故事打动你。

  新年之际,道一句 万福金安 ,这原是一句再平常不过的祝福。如今提起 万福金安 ,它承载着过去阖家团圆的暖心回忆,也是 有虎气 这股充满韧劲的亲切鼓励。 万福金安 还在不断生长为一个年度贺岁文化 IP,希望给万家万户送去有 福 、有 金 、有 平安 的真诚祝福。

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