乐博平台游戏首页营销大爆炸时代新消费品牌何去何从?

2022-01-07 16:24 admin

 扫码分享

  “这是一个最好的时代,也是一个最坏的时代。”狄更斯在《双城记》中写道,在我看来,这也是新消费品牌面临的境遇。

  得益于Z世代成为主要消费群体带来的人群红利,当下消费者的生活理念与消费场景已悄然发生变化,年轻一代消费者逐渐从物质型、改善型消费需求转变为追求品质提升、消费细分的全新消费需求,爱好在线消费,更注重兴趣驱动,社交引领,凸显个性。另一方面,移动互联网尤其是社交媒体的发展带来前所未有的渠道红利,在信息越来越视频化、互动化的今天,不仅各大购物平台花样繁多的推出了应接不暇的短视频和直播,本身做直播、短视频的App更是直接放上了购物链接,毫不夸张地说,人们无时无刻不再被“安利”,甚至在刷朋友圈的休闲时刻。

  消费品领域正在形成一个属于本土新兴品牌的发展风口。近几年,越来越多的新锐品牌从细分赛道杀出,它们诞生于后流量时代,在获客成本激增,公域流量近乎饱和的市场环境中另辟蹊径,以令人惊异的速度完成品牌跃迁。在刚刚过去的2021天猫双11,有275个新品牌成交额连续三年翻倍增长,700 多个新品牌拿下细分品类成交额top1,而在去年,这个数字只有357。

  市场趋于饱和,诸多垂直领域品牌统治已然形成,新生品牌只能另辟蹊径寻找新的着力点。产品迭代和品牌更新步伐加快,给消费者提供了更多选择,原本并不宽阔的赛道显得愈发拥挤,品牌如何在激烈的市场竞争中成功引起消费者的注意,占领消费者心智?千变万化的流量平台和营销玩法,究竟哪一种才能帮助自己成功“出圈”?面对存量时代流量越来越贵,品牌势能减弱,爆款承接和品类拓展捉襟见肘的难题,新消费品牌的成长仍需要不断尝试和探索。

  新品牌的崛起速度之快,远远超出我们的想象,它们用2-3年的时间走完了传统品牌数十年才走完的品牌积淀之路。元气森林,这个成立于2016年的新型饮品品牌,在刚刚过去的“双11”中,再次展现出“爆款收割机”的势头,预计全年销售额将突破100亿元;诞生于2017年的完美日记,仅仅用了3年时间,就成为国货美妆第一品牌……

  纵观这些新锐品牌短暂的发展史,我们发现相比较传统品牌稳扎稳打的成长轨迹,它们选择了一条立竿见影的闪电打法。短视频、社交媒体和网红带货的异军突起,彻底改变了品牌的营销和推广方式,它们不再单纯依赖在传统媒体上打广告,而是全力拥抱新媒体平台,与头部、腰部、尾部和素人主播,借势KOL、KOC,深耕平台流量红利,打造私域流量池,新锐品牌走出了一条内容营销——私域沉淀——分享破圈——复购转化的新路子。完美日记就与超过15000个KOL深度合作,深谙种草和带货的关系,瞄准Z世代消费群体,实现了快速破圈。

  实际上,品牌营销方式的转变与消费环境的变化不无关系。美国广告学家刘易斯提出基于消费者行为模式的AIDMA法则,在信息不对称的时代,一个品牌的崛起往往只能靠广告覆盖率和货架竞争,对于消费者而言,你有什么我买什么,所以一个品牌一旦成功,就很难败下阵来。新媒体时代,消费者的主动性增强,他们不仅接受来自品牌的信息,更有机会搜索和分享,人找货的路径转向先种草后消费的购物逻辑,我喜欢什么我买什么,品牌的崛起不仅源于品牌自身的传播,更源于消费者的发酵传播。

  新渠道是一种直达消费者的能力,能最快完成消费行为的闭环。如今,小红书、微博等种草平台和抖音、快手的红人带货机制愈加成熟,新品牌的崛起不再需要长时间的积累沉淀,甚至只需要精准捕获一个“卖点”,从小需求切入,高颜值种草,在社交媒体建设良好口碑,利用社交声浪不断巩固品牌形象,就能让品牌在最短的时间内“爆红”。

  不少人认为新消费品牌的崛起是搭上了平台流量的快车,靠营销制胜,小红书+知乎+短视频+直播的排列组合,“流量模式”+“爆款产品”的走红路径,几乎成了每个新消费品牌崛起的标准流程,是也不是。新消费品牌的崛起自有其底层逻辑,流量红利只是一部分,在需求取代生产成为主要购买驱动力的当下,深刻洞察消费者的“隐性需求”,创造需求,满足需求,将产品价值转化为消费者认同的价值,进而固化为心智上的认知红利,是更为重要的一环。

  新消费品牌盛行,盛行的是什么?知乎上有这样一个高赞回答:“在这个时代,我们身边的每一个品牌,都值得重新做。”这句话不止是说明消费者崇尚新品牌和消费文化的日新月异,也暗示了市场目前品牌与消费者之间仍有很大的调和空间。新消费品牌的迅速崛起正是因为抓住了消费者日新月异的潜在需求,真正找到痛点并提出更优质的解决方案。

  无糖并不是一个新概念,饮料巨头早已纷纷加码,早在2011年,农夫山泉就推出了无糖茶饮“东方树叶”,但缘何元气森林能杀出重围,引领国内无糖饮料风潮。“好喝的饮料会发胖,但无糖的饮料口感不好”,要健康还是要口感似乎是个单选题,消费者在饮料消费上的矛盾日益凸显。元气森林以气泡水为切入点,提出“0糖0卡0脂”的概念,击中当下年轻人的消费痛点,既满足了喝碳酸饮料的口感需求,又打消了发胖的顾虑,契合年轻人健康生活的消费观念。

  “企业生产什么不是最重要的——特别是对企业的未来和成功而言。顾客认为他在购买什么,认为什么是‘有价值的’才具有决定意义——因为企业的目的是创造顾客,企业有且只有两个基本功能:营销与创新。”现代管理学之父德鲁克早已告诉我们答案。

  新消费观念的兴起,为中国消费市场注入了新鲜血液,同时也给新品牌的成长带来了挑战。“流量+爆款”逻辑带来的一大难题是新玩家容易入场,市场竞争加剧,消费者的“隐性需求”越来越难以精准洞察,当渠道红利消退,草地变成草原,流量化的营销必定不能长久。这一点在美妆行业尤为显著,9月2日,天猫国际发布美妆新锐品牌孵化计划,将在未来1年引入1000个海外美妆新品牌,重点涉及成分护肤、纯净美妆、抗光老防晒、INS博主彩妆、小众沙龙香等趋势品类,它们将在更加细分的赛道抢夺用户。快速迭代的产品和品牌让消费者变得更加挑剔,当代年轻人作为只忠于自己的一代消费者,品牌忠诚度聊胜于无。另外,在消费市场耕耘多年的传统品牌,也在积极适应消费环境的变化,正顺应“网红经济”焕发新的活力。

  一个新消费品牌的崛起,除了市场环境的助力,更离不开产品的打磨与创新。基于社会化媒体营销和打造爆款产品成功出圈的新品牌,更应抓住消费者求新、求快、求美的消费特点,从注重营销转向注重发掘产品力。乐博平台游戏首页

  消费市场大浪淘沙,新锐品牌如何成长为长青品牌,营销只是品牌迈出的第一步,关键还得看产品。对于产品品质的追求,是做品牌的基础,能让消费者长期买单的一定是产品。

  11月20日,江小白在10周年之际接连发布了100张海报文案,声称把外界对江小白的质疑和吐槽都回应了一遍,截至11月28日,“江小白连发100条声明”的线亿次阅读。从传播的角度来看,江小白此次营销无疑是成功的,但江小白的置顶微博不禁让人深思:连发100条声明,并不是想证明江小白会营销,只是想要更多一点机会让您知道,也许只有我们10年努力换来的新产品,才能回应所有的误解和批评。总有人吐槽江小白文案写得好,产品却一言难尽,此次江小白承诺在100天内送出100万瓶江小白金盖,好不好喝让消费者来投票。没有过硬的产品实力相匹配,再好的营销都是徒劳,在正确看待营销和产品的关系上,江小白已经走在了前列。

  体验经济的时代已经到来,良好的产品体验才能打造消费闭环,好产品会说话,在信息愈发透明的社交时代,高光终将属于那些深耕品质,积淀口碑的品牌。当流量红利消退,新锐品牌的深度和广度才真正得以展现,以品牌为核心,乐博平台游戏首页以产品为抓手,我们期待越来越多的新锐品牌摆脱流量营销的窠臼,真正成长为具有持久生命力的国民品牌。

返回顶部