新消费品牌 KOL 营销的六大成功定律博乐官网安卓苹果app下载

2022-01-15 15:11 admin

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  这些 强势 品牌们不仅在年轻人的抖音、小红书、B 站里密集刷屏,还在消费逆势下大增,销售额快速飙升,在各自的赛道领域上熠熠生光,成为资本追捧的香饽饽。

  那新消费品牌们是如何崛起的?哪些营销策略值得借鉴?近日,微播易联合 MMA、魔镜市场情报以及 18 家媒体共同发布的《2022 年中国新消费品牌发展趋势报告》,(下文简称报告),以 20 万 + 数据样本为基础,从客观外部环境现状、品牌发展及趋势等角度找到新消费品牌 KOL 营销的六大成功定律。

  Morketing 调研显示,抖音(77%)、小红书(63.5%)、天猫 / 淘宝(53%)位列受访者接触新消费品牌渠道的前三位,博乐官网安卓苹果app下载此外,分别有 51.9%、46.1% 受访者表示从微博、微信中了解到新消费品牌。

  可以说,在碎片化、圈层化的用户触媒习惯下,KOL 充当了新消费品牌最为重要的信任代理,高效种草深度连接消费者与品牌。

  在线上投放渠道中,社交媒体广告占比最大接近 60%,新消费品牌们普遍通过微博、微信、小红书、B 站、快手等社交媒体平台以及头腰尾 KOL 组合的策略快速扩大品牌声量,迅速建立消费者对品牌认知的心智,在研究的品牌中,KOL 投放费用占比电商收入最大达到了 15% 。

  通过研究 30 个典型新消费品牌的 KOL 种草数量、金额以及电商平台的品牌产品销售量、销售额之间的关系,我们发现,伴随 KOL 种草的增加,电商的转化效果整体上也会随之增加,整体上两者呈现高度正相关比例关系,可见 KOL 种草对电商转化的强推动作用。

  另外,新消费品牌销量增长变化与投放小红书发文增长变化基本上为正相关关系,二者同频率为 91.6%,换言之,小红书对品牌销量转化有明显促进作用,其次为微信,同频率为 83.3%。

  随着红人营销投放费用低与变现能力强的特点不断被人发掘,使用红人营销的广告主越来越多,近三年 KOL 营销费用占比涨幅达到 5.01%,但从发展空间角度而言,目前 KOL 营销市场规模仅占互联网营销市场份额 13% 左右,目前仍处于蓝海市场阶段,未来红人营销发展空间依旧巨大,是品牌必争的时代风口。

  所有的事情,都不是一蹴而就的,新消费品牌的爆火也充分印证了这一点。优质的、高性价比的产品准备 + 长期不懈的投入坚持 + 不断地精进 + 好运气才能够等于成功,这其中长期的 KOL 营销 慢熬 起到了关键性作用。

  报告发现,2021 年典型新消费品牌 KOL 投放的主要诉求集中在日常种草占比约 45%、电商转化占比约为 25%、新品推广占比约为 20%、直播带货仅为 17%。相比短暂热烈的直播带货,越成熟的新消费品牌越看重细水长流的常态化种草。

  第一种新消费品牌 流量帮:他们采用自运营分佣方式和 KOL 进行商业化合作,即通过公司内部媒介 BD 化模式实现快速 KOL 投放与市场铺量,将 KOL 当成渠道,BD 成功,媒介获得分佣。

  这种方式,品牌需要大量的媒介 BD 人员,不仅面临着品牌价格体系难以控制的风险,且效率较低。

  第二种新消费品牌 正规军:此类新消费品牌核心团队大部分来自 大厂 ,初期就建立流程规范,体系化作业模式。主要借助三方平台的采买模式进行数据化、科学化投放。

  此类采买模式具备投放效率高、KOL 合作价格可控、价格体系规范。而核心团队的精力更聚焦在消费者的洞察、产品的研发、供应链管理等方向,更有利于品牌的长期稳定发展。

  虽然小红书、抖音已成为人尽皆知的流量密码,但越是热闹的 场 ,品牌越要保持 清醒 。不同的平台在属性、调性、人群等方面皆展现了不同的特征,对于品牌而言,只有合适的才是最好的。

  本报告发现,从投放量级来看,服饰新消费品牌重点布局小红书和微信,美妆新消费品牌侧重微博、B 站,母婴新消费品牌偏爱小红书和微信平台,日化新消费品牌注重小红书和 B 站,食饮新消费品牌看重小红书、微博,小家电新消费品牌重点在小红书微信。

  另外,从未来的发展空间看,报告认为知乎、B 站、视频号目前商业化增速较快,用户增长最为明显,具有较大营销空间。微信视频号依托腾讯系流量优势和用户粘性优势,或将成为新的营销价值高地。

  如何利用精细化 KOL 投放策略,把钱花得更值,对品牌尤其是尚处于起步期的新锐品牌而言尤为重要。

  日常种草注重布局腰部 KOL 和尾部 KOL 两类占比总计 69%,所选择账号垂类只占比 30%,70% 通过泛娱乐账号触达广泛人群。

  在新品推广营销场景下,头部 KOL 占比最大为 40%,且注重投方垂类 KOL;在电商转化场景下,投放重点在腰部且垂类 KOL 类型上。

  其中,小家电、服饰这两类行业的新消费品牌投放账号类型表现最为离散,垂直专业圈的投放账号类型仅仅为 5% 左右,其余 95% 皆为辐射兴趣圈类账号,美妆行业新消费品牌投放账号类型最为集中,但垂直专业圈的美妆、时尚类账号占比也未过半仅为 42.5%。

  从发文关键词特征和玩法特征来看,新消费品牌在主流社交媒体平台皆以分享、好物、推荐、评测为主要发文关键词,特别注重从 KOL 自身使用感受角度切入,对用户进行心智种草。

  除上述共性特点外,各平台仍具有一定的玩法差异和平台个性,例如,小红书的合集、探店、清单、平替,B 站的国货、开箱、红黑榜、vlog,抖音的生活场景、国货、品牌品质等。

  新消费品牌除了注重从电商平台、社交媒体平台、短视频平台等公域流量获取品牌产品认知和首批转化沉淀,同样注重电商 / 社交平台封闭流量池、微信个人号、社群的渠道,以提升自身留客 内功 。

  完美日记全网粉丝数量超过 2600 万人、花西子粉丝超过 1700 万人、薇诺娜 1200 万人。

  以某品牌为例,公域到私域的全链路运营带来的长效 ROI 已高达 1.96,远远大于 90 天 ROI(1.5)以及直观 ROI(0.7)

  除了私域的内功,数字化的内功也成为新消费品牌的圭臬。 人货场 走向数字化无疑是个必然趋势,品牌不仅需要通过第三方交易平台实现对大量 KOL 资源的投放对接,更需要借助平台本身的数据能力,实现精准投放,不断提升营销转化效率。

  也就是说,第三方 KOL 投放平台即需要实现投放交易撮合,还需要用全链路数字化能力赋能品牌营销。

  新消费品牌在 KOL 营销、用户运营、数字化管理等方面远比我们想象中的付出的更多,更加精细化。他们是中国消费升级、数字化浪潮时代下,具有前瞻性和创新性的勇敢派挑战者,他们似鲶鱼般搅动了中国消费市场,改写了商业规则与营销规则,带来了前所未有的商业变革。

  未来,或许会有更多的消费新龙头出现,市场格局也会被迅速改变。在公平的商业世界中,谁能掌握新玩法、适应新时代,谁就在新的变革中脱颖而出。

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