博乐棋牌官网最新手机版app下载秒针营销科学院院长谭北平:2022年数字

2022-01-14 17:59 admin

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  2022年的营销投资走势如何?秒针营销科学院的预测是:2022年中国企业整体营销费将增长19%。

  秒针营销科学院院长谭北平表示,2022年整体营销投资增长的速度已经回到了疫情前的水平,尽管今年第三和第四季度广告和营销行业投放有所波动,但明年的投资信心还是不断走强的。

  秒针营销科学院发布的《2022中国数字营销趋势报告》显示,2022年,中国市场营销投资信心整体正向,企业整体营销费用稳中看涨,增幅为19%。这份报告对食品饮料、美妆个护、医疗保健等20多个行业的270位成熟及新锐广告主进行调研后,对中国2022年的营销市场发展趋势做了上述预测。

  “中国营销人面对的是全球发展最蓬勃、变化最快速,同时挑战也最为多元的市场,并且正在走出一条以营销数字化为核心的新增长道路。”谭北平表示。

  此外,54%的广告主认为2022年中国整体营销投入将增加,10%认为将大幅增加,44%认为将小幅增加,认为营销投资增加的广告主占比较2021年增加7个百分点,疫情新常态下,中国营销投资信心持续正向。

  谭北平表示,对广告主的调研分析维度中,除了营销目标、媒介类型、投资意愿等,报告还重点对营销技术应用和新营销理念的应用预期做了调研,以更加精准地分析广告主的投放信心和投放费用去向。

  值得注意的是,在新锐广告主中,认为中国营销投入增加的占比达58%,高于均值及成熟广告主,正向信心持续强劲。

  新锐广告主不仅在营销上的投资变强,在品牌的市场诉求上也将更加强烈。新锐广告主虽营销预算少于成熟广告主,但增加营销投入的比例却远超成熟广告主,特别是“大幅增长”比例较高。87%的新锐广告主将增加营销投入,高出成熟广告主16个百分点,38%的新锐广告主预算增幅超30%,成熟广告主为17%。

  谭北平表示,2022年将很可能是新锐品牌和成熟品牌进入正面争夺的一年,成熟品牌把在行业里碰到的新锐品牌真正当成了重要对手,而新锐品牌则开始更加频繁地挑战成熟品牌的地位。

  对于“投放广告希望达到的目的”,分别有88%和83%的广告主选择了品牌目标(强化品牌形象及提升品牌认知)及效果目标(提升销量),占比均较去年增加,相比之下,选择品牌目标的广告主占比更高,品效并重是2022年的营销目标。

  谭北平表示,成熟品牌和新锐品牌的营销投放逻辑仍然有差异,过去成熟品牌的逻辑是大品牌、大曝光,新锐品牌则是通过各种社交媒体来获得品牌粘性,2022年,无论成熟品牌还是新锐品牌,都会在数字营销和数字技术上加大投入。

  谭北平认为,成熟品牌和新锐品牌都很重视品牌建设,同时也不约而同地更多地使用效果类媒体,明显增加了这一类的营销投放,这说明他们都非常重视品效的协同。

  报告显示:2021年,预算倾向“品牌宣传”目标,整体看广告主用于品牌宣传和效果投放的比例为52%和48%。对于2022年品牌宣传和效果投放的预期,出现了“双向奔赴”的现象,成熟广告主和高预算广告主均更多“增加效果比例”,而新锐广告主和低预算广告主在“增加效果比例”同时会“增加品牌比例”。

  报告显示,在营销媒介选择挑战方面,62%的广告主认为最大的挑战来自营销传播的ROI难提升,效果难验证、媒介碎片化随其后。

  成熟广告主的主要挑战中,来自新锐品牌的冲击、隐私保护政策收紧、新营销技术难应对较为显著;新锐广告主的挑战中,缺乏优质品牌广告资源、专业人士缺乏、消费者变化难洞察更为显著。

  分媒介资源类型来看,移动端仍是广告主营销投资的主要选择,73%的广告主表示将增加移动互联网的投放;户外和智能电视大屏增加投入的比例较去年上涨显著,分别为25%和19%。相比之下,PC端、直播电视增投较为乏力。新锐广告主较成熟广告主,增加户外和智能电商大屏投放的比例大幅增长。

  谭北平表示,营销ROI一直都是个难题,过去评价ROI是通过ID追踪来实现的,随着个人信息保护的不断完善和加码,博乐棋牌官网最新手机版app下载要用更加创造性、更加科学的方式去计算各类营销投入的ROI,这就需要建立一套更加科学的ROI评价体系。

  谭北平表示,ROI其实也是品牌管理的一部分,即如何看待品牌建设中投放与品牌建设效果的问题,新锐品牌早期以生存和业绩增长为目标,在品牌形成一定市场后就会考虑ROI问题;成熟品牌更是如此。

  与整体营销及数字营销增长比例基本一致,2022年,中国社会化营销预期增长率为18%。76%和79%的成熟及新锐广告主将增加社会化营销投入,35%的新锐广告主社会化营销增幅超30%,更加激进。

  KOL和短视频依旧是广告主2022年社会化营销重点,同时值得关注的是,近6成广告主表示官方社交账号运营将是其重点,随其后的是社群运营/私域流量。

  对比2019年至今的数据可以发现,短视频、KOL的关注度整体呈上升态势,2022年KOL营销的热度较2021年上升显著。

  对于投放KOL达成的主要目标,54%的广告主表示是产品种草,比例高于品牌传播的27%及带货转化的37%。

  在互联网端的投放中,短视频、社交和电商媒体位列第一阵营,加大短视频、社交和电商投放的广告主比例高达79%、77%、57%,值得关注的是,直播相较去年增加投入的占比下降5个百分点,搜索和综合资讯的增加投入占比也有不同程度下降。

  分广告形式的投放中,具备转化和带货能力的KOL广告、短视频位列第一梯队,增加KOL广告和短视频投放的广告主比例达70%、69%。效果广告和信息流仍具优势,两者加大投入的广告主比例均超5成。

  营销技术的应用方面,目前内容标签化技术应用程度最高,达65%,数据中台次之,为50%。未来2年,AI广告创意、线下广告程序化投放、内容智能分发与推荐应用潜力较大,值得关注。

  谭北平表示,目前AI参与广告创意的比例已经非常高,但AI仍然无法产生一个创意(idea),创意是广告的关键,所以目前市场上的大量AI广告还是技术上的复制和优化。

  谭北平认为,中国的数字化营销竞争最激烈,创造性也是最好的,可以与很多新行业进行融合和渗透。相比之下,欧洲、日本以及东南亚市场目前还是以传统电视和户外广告为主,美国市场的传统电视影响力还是很巨大的,谷歌、脸书、微软占据了绝大部分的数字媒体市场。

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