博乐体育平台注册登录面对经济衰退期的营销红利企业如何建设品牌

2022-01-14 13:21 admin

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  百年品牌斯柯达,自 2018 年以来屡屡受挫。2020 年初,受到新冠疫情的冲击,斯柯达成为首个全面降价的汽车品牌,全系车型建议零售价下降至 7.79-24.79 万元,部分车型降幅超过 15%。

  但是降价促销并没有扭转颓势,2020 年斯柯达中国市场销量同比减少 38.7%,市场份额持续下跌,甚至传出了 斯柯达退出中国 的谣言。

  经济衰退期缩减营销投资,依靠降价促销的做法非常普遍,但是却不一定是最优策略。降价促销虽然可以缓解一时的生存压力,但是也会让客户对品牌形成低端低价的认知惯性,损害企业的长期利益。

  企业在开源无望时,最容易想到截流——缩减营销投资。然而,缩减营销投资可能会错过经济衰退期的营销红利。

  金融市场上,股民喜欢追涨杀跌,股价上涨时抢购,股价下跌时抛售。殊不知,连菜市场大妈都认可的好股票,恰恰是你不该碰的,因为这种股票大概率是被炒得虚高的。真正的好股票,恰恰是那些少有人注意的潜力股。

  广告媒体市场也存在类似的道理。新冠疫情爆发,大多数企业产生应激反应,及时叫停各种营销活动。广告媒体就像坠入深谷的股票,没有企业敢多看一眼。央视市场研究(CTR)的报告显示,2020 年中国广告刊例花费同比下降 11.6%。但是当众多企业在广告媒体市场 撤兵 时,广告媒体价格自然会下跌,恰恰是最值得买入的时机。

  当然,企业不应该牺牲 救命钱 来进行营销投资,但是只要企业收入的减少程度低于广告媒体价格的降低程度,企业就值得维持甚至追加营销投资,抓住经济衰退期的营销红利。

  企业财报一般会把营销投资笼统地计入销售费用,包括广告费、促销费、包装费、客服费等。但是这样的预算机制并不合理,营销投资应该分成品牌资金、渠道资金两类。

  品牌解决识别、理解、记忆、信任和喜爱的问题,降低客户认知阻力。渠道解决流通、交付和服务的问题,降低客户行动阻力。如果客户对你的品牌缺乏认知,缺乏信任和喜爱,那么即便在渠道上花费大笔促销费用,也不一定产生可观的销量。

  对于客户不理解、不信任、不喜爱的产品,即便是免费的,他们也会觉得贵,因为客户购买这件产品可能还需要承担学习使用的成本、心理接纳的成本、身份形象不符的风险、安全隐患未知的风险等等。这是经济衰退期降价促销不能扭转业绩下滑的重要原因之一。

  因此,从销售结果来看,品牌建设是渠道建设的前提条件,只有当客户对品牌较为熟悉、信赖甚至热爱后,渠道才更容易产生销量。

  品牌建设在一定程度上源于声音份额(Share of Voice,SOV)的提高。当声音份额提高时,市场份额(Share of Market,SOM)才会随之提高。

  经济繁荣期,各大企业纷纷开展广告传播的军备竞赛,客户经历了海量广告的轰炸后,很难形成针对性的品牌认知,就像看过无数网红脸之后,你根本记不清他们分别是谁。这时企业的声音份额和市场份额的提高效率相对较低。

  而经济衰退期,大多数企业会撤出广告媒体战场,市场中广告量会减少,竞争性会减弱,客户更容易记住和接纳广告信息。这时,维持甚至追加营销投资的企业更容易提高声音份额和市场份额。

  换言之,与其在敌人环伺时白费力气,不如在敌人撤军时放手一搏。 敌进我退,敌驻我扰,敌疲我打,敌退我追 ,这是伟大领袖毛主席提出的游击战十六字诀。

  一项对英国广告从业者协会(IPA)广告效果奖作品的研究表明,当声音份额高于市场份额时,企业可以有效抵抗市场份额的减少。相反,在经济衰退期缩减一定的营销投资所丢失的市场份额,在经济复苏期依靠追加等额的营销投资是挽回不来的。

  经济衰退期,客户抗风险意识会提高,决策倾向于理性。比如 2020 年一季度受新冠疫情影响,中国境内人民币存款增加 8.07 万亿元,同比多增 1.76 万亿元。因为对储户来说,与其投资股票、基金,还不如换成银行现金,落袋为安。

  规避风险的心理决定了消费者在购物时倾向于选择熟悉的品牌,疏离陌生的品牌。企业一旦通过营销投资抓住这个机会,就更容易与消费者形成亲近、信赖的关系,为经济复苏期的增长奠定坚实的品牌基础。

  20 世纪 30 年代美国大萧条时期,各大企业纷纷缩减营销投资,宝洁公司反其道而行,增加了 Oxydol 肥皂的营销投资,通过赞助日间电台剧《Ma Perkins》,将家庭主妇听众转化为忠实用户,为后来的崛起铺平了道路。 肥皂剧 一词正是诞生于这一时期的赞助热潮。

  宝洁公司 CFO Jon Moeller 在 2020 年 10 月 21 日财报电话会议上对投资者明确表示 现在不是推迟(营销投资)的时候 。这一决策使得宝洁公司 2020 年净销售额同比增长 5%,净利润同比增长 230%,同时股价上涨了约 15%,几乎是标准普尔 500 指数涨幅的 2 倍。

  2008 年金融危机时期,ZARA、H&M 等服装品牌相继暂停了广告活动。而优衣库则在全球市场大力推出了 UNIQLOCK(音乐舞蹈时钟)。UNIQLOCK 可作网页插件和手机屏保,在显示时间的同时,会插播身着优衣库当季服装的女性舞蹈的画面,还可以点击链接到当地的优衣库网店购买服装。

  企业在经济衰退期维持营销投资虽然可以享受营销红利,但是也可能会耗费一部分 救命钱 。那么企业如何在短期生存与长期发展之间取得合理的权衡呢?

  英国 IPA Databank 研究了从 1998 年到 2018 年的企业案例,为品牌建设和销售转化的资金分配提供了有价值的参考。

  该研究显示,品牌建设和销售转化的资金分配比例可以根据品牌生命周期来决定。领导品牌的品牌建设资金比例最优为 72%,成熟品牌的品牌建设资金比例最优为 62%,成长品牌的品牌建设资金比例最优为 57%,创始品牌的的品牌建设资金比例最优为 35%。

  品牌越成熟强大,越应该提高品牌建设的资金比例,因为成熟品牌和领导品牌拥有更强的客户偏好,可以形成自发购买,不依赖降价促销。而创始品牌和成长品牌缺乏显著的客户偏好,对短期业绩的需求更强,所以销售转化的资金比例应该相对较高。

  麦肯世界集团中国区策略长张元元指出,在新冠疫情环境下,对消费者而言,世界遗失了一部分的美好,所以品牌不应该错失提供慰藉的机会。

  面对新冠疫情导致的惨淡局面,企业通过品牌建设为客户提供慰藉,不仅需要广告传播,还需要能够影响客户真实感受的一系列品牌沟通活动。

  这两个维度形成了 Grant 的品牌价值 - 作用模型(Brand Value-effect,BVE),为企业提供了创造品牌价值的范式参考:

  2020 年 1 月,百度地图紧急升级 APP,上线发热门诊地图,便于用户查询附近的发热门诊,上线热力图,让用户随时随地了解各区域实时人流密度。2 月,百度地图又升级了疫情小区地图,帮助用户识别高风险地区。博乐体育平台注册登录

  此外,京东在新冠疫情期间布局医疗健康领域,推出了全国地区、全部科室、所有疾病的免费在线问诊服务,及时响应用户需求。

  百度地图和京东健康利用自己特有的功能,为用户提供便利、安全的美好体验,塑造了具有人文情怀的互联网服务品牌形象。

  作为美国金融服务领导品牌,运通公司停止了广告和赞助活动,转向优化客户服务,推出了一系列帮助客户渡过难关的金融服务项目,比如调整会员奖励计划。

  美国运通公司 CEO Stephen Squeri 表示, 现在大家不到外面购物和用餐,所以我们调整会员奖励计划,比如会员用积分支付可享受亚马逊折扣、在外卖平台 Grubhub 和 Seamless 订餐可获双倍积分,这些措施一直执行到年底。

  此外,Small Business Saturday(小商业星期六)活动是运通公司支援中小企业的长期项目,在新冠疫情期间仍然保持优先业务的地位,同时还融入到 Stay Home and Shop Small(居家小型购物)活动中。

  2020 年 6 月,欧莱雅在上海举办了 一支新口红 公益活动,向新冠疫情期间辛勤付出的医护人员表达感谢,也让市民写下对美好生活的展望。市民可以用一支任意品牌的旧口红无条件换取一支新口红,并且当场涂上拍照,用笑容表达美好心情。

  类似的美好的心灵体验也发生在马来西亚。当地政府号召公众只允许一家之主出门购买生活用品。零售巨头 Tesco 积极响应,在社交媒体上发布了一则生活用品购买指南,指导丈夫们执行第一次代替妻子购物的任务,为公众家庭营造了亲密温馨的氛围。

  1999-2002 年百威的电视广告《Wassup》使 Wassup(What ’ s up 的网络英文缩写)广泛流行。2020 年新冠疫情期间,百威延续原版广告风格推出了新版《Wassup》,广告中朋友在电话里的问候语从原版的 边看比赛喝百威 变成了新版的 隔离在家喝百威 ,提醒消费者新冠疫情居家期间也要与亲朋好友保持联络。

  江苏美术馆以著名古画的图样为基础,推出了一系列抗疫海报——根据古画内容发挥联想,配上了合乎场景的防疫宣传语。

  比如清代画家蒲华的《山晴水明图》中,二文士相逢于板桥,一人携琴而来,一人桥上相候,在抗疫海报中配上了 保持 1.5 米以上的安全距离 的标语。

  清代画家钱慧安的《桃花源图》中,村民悠闲地聚集往来,在抗疫海报中被视为反面案例,配上了 避免形员聚集 的标语。

  在一成不变的环境中,大企业更容易维持优势地位,所以他们讨厌变量的出现。而在风云变幻的环境中,小企业更容易捕获一些稍纵即逝的机会,打破不对称的竞争格局。

  因此,经济衰退既可能是企业竞争力的试金石,导致弱者退场,强者恒强,也可能是企业命运的大转盘,实现化险为夷,弯道超车。

  为了捕获改变命运的机会,企业除了考虑当前的生存,更要考虑未来的发展。经济衰退期的营销红利是不可预知的机会,只有大视野、大勇气的企业才有可能抓住。

  当然,无论企业能够抓到多少营销红利,在经济衰退期建设品牌,绝对不能只靠广告口号,而是要从品牌价值入手,与客户保持真正有意义的沟通。

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